Mads Pedersen poursuit HBO pour avoir utilisé son image et révèle certains de ses lucratifs contrats publicitaires

L'ancien champion du monde de cyclisme réclame une indemnisation d'environ 20 000 euros à HBO Max pour avoir utilisé son image pour promouvoir des abonnements pendant les Jeux Olympiques de Paris 2024. Onze autres athlètes danois ont rejoint une plainte qui dépasse les 267 000 euros.

Mads Pedersen et 11 autres athlètes poursuivent HBO pour l'utilisation de leurs images

Mads Pedersen (Lidl-Trek) a comparu devant le Tribunal Maritime et Commercial de Copenhague pour expliquer pourquoi il considère que HBO Nordic a utilisé son image à des fins commerciales sans son autorisation. Le cycliste danois, qui a témoigné par vidéoconférence le lundi 26 octobre, soutient que la plateforme a profité de sa popularité pour vendre des abonnements et que cette utilisation peut nuire à ses propres contrats publicitaires.

La différence entre promouvoir une compétition et utiliser un athlète comme argument commercial est précisément le cœur de ce procès. Selon le quotidien danois Ekstra Bladet, Pedersen a défendu lors de son témoignage qu'il n'a aucun problème à ce que les chaînes de télévision donnent de la visibilité au cyclisme, mais il considère que HBO est allé trop loin.

« Je comprends parfaitement que HBO et TV2 promeuvent le cyclisme, mais ici ils annoncent un abonnement », a expliqué le coureur.

RECOMENDADO

Mads Pedersen abandonne La Vuelta 2026 pour cause de maladie et se tourne vers les Mondiaux

Mads Wurtz gagne et la nouvelle Specialized Crux 5 s'impose à Unbound Gravel avec une victoire et un podium complet

Chambres à air en butyle, en latex et en TPU : quelles sont les différences ?

« J’en ai marre de tout ça » : Paul Seixas évoque son prochain contrat et reconnaît que Decathlon le fait hésiter

L’UCI change les règles en 2027 : remporter les Mondiaux de VTT rapportera plus de points qu’une victoire d’étape sur le Tour de France

Zwift agrandit Watopia avec trois nouvelles îles et 17 kilomètres de routes au bord de l’océan

Le danois a insisté sur le fait que les images n'étaient pas utilisées uniquement pour informer sur les Jeux Olympiques, mais pour attirer des clients. « Je suis complètement convaincu que l'objectif était de vendre un produit », a-t-il affirmé devant le tribunal.

Pedersen révèle des contrats publicitaires de plus de 2,5 millions d'euros

Un des aspects les plus frappants de son témoignage a été l'information économique qu'il a fournie pour justifier la valeur commerciale de son image. Pedersen a pris comme exemple sa collaboration avec Airtox, une marque danoise de chaussures de sécurité avec laquelle il avait participé à plusieurs campagnes publicitaires.

Selon ses explications, Airtox lui a payé 228 000 euros par an pour utiliser son image dans trois annonces, dans le cadre d'un accord de deux saisons qui a atteint 456 000 euros.

Mais il a également révélé les chiffres d'une nouvelle collaboration avec CRIVIT, la marque de sport liée à Lidl et sponsor du Lidl-Trek. Le contrat personnel, qui commencera le 1er janvier 2027 et s'étendra sur cinq ans, dépasse les 2,5 millions d'euros.

Avec ces exemples, l'ancien champion du monde de 2019 a voulu démontrer que sa présence dans des campagnes publicitaires a une valeur économique importante et que les entreprises intéressées à utiliser son image doivent négocier au préalable les conditions.

Le coureur a également expliqué le préjudice que, selon lui, représente le fait d'apparaître gratuitement dans des annonces d'autres entreprises. « Il est difficile de vendre mon nom et mon image à d'autres s'ils sont utilisés gratuitement », a-t-il déclaré, selon la chronique de l'agence danoise Ritzau.

Pour Pedersen, qu'une entreprise puisse associer son image à un produit sans négocier une contrepartie affecte directement une activité commerciale qu'il considère essentielle dans sa carrière professionnelle.

Cinq cyclistes parmi les douze athlètes qui poursuivent HBO

La procédure trouve son origine dans différentes campagnes publicitaires diffusées pendant 2024, coïncidant avec les Jeux Olympiques de Paris. Les plaignants soutiennent que HBO Nordic a utilisé des images des athlètes sur son propre site web, ses réseaux sociaux et des annonces publiées dans plusieurs médias numériques.

La réclamation inclut également de la publicité extérieure, comme une grande annonce installée à Copenhague avec des images du joueur de badminton Viktor Axelsen et du handballeur Mathias Gidsel.

En plus de Pedersen, quatre autres cyclistes danois participent : Mikkel Bjerg, Niklas Larsen, Amalie Dideriksen et Sebastian Fini Carstensen, ce dernier étant spécialiste en VTT.

La plainte regroupe douze athlètes de différentes disciplines, parmi lesquels figurent également les handballeurs Mikkel Hansen et Niklas Landin, ainsi que des représentants du badminton et du golf.

Le montant total réclamé s'élève à environ deux millions de couronnes danoises, soit environ 267 500 euros. Les plaignants demandent 50 000 couronnes pour chaque utilisation d'image qu'ils considèrent non autorisée.

Dans le cas de Pedersen, l'indemnisation demandée est de 150 000 couronnes, soit environ 20 000 euros. Mikkel Bjerg, Niklas Larsen, Amalie Dideriksen et Sebastian Fini réclament chacun 50 000 couronnes, tandis qu'Axelsen et Gidsel présentent les plus grandes réclamations individuelles, de 450 000 couronnes.

HBO nie avoir utilisé les images de manière illégale

La société rejette les accusations et maintient qu'elle disposait d'une autorisation pour utiliser les images en relation avec les Jeux Olympiques de Paris, dont elle possédait les droits de diffusion.

Sa défense soutient également que le matériel a été utilisé dans un contexte éditorial lié à la couverture sportive, et non comme une exploitation commerciale indépendante de l'image des athlètes.

Cette interprétation est en désaccord avec la position des plaignants, qui estiment que les droits de diffusion d'une compétition ne permettent pas d'utiliser automatiquement l'image de ses participants pour vendre des abonnements.

Le procès a commencé le 26 octobre et prévoit trois jours de sessions. Pour l'instant, aucun jugement n'a été communiqué. La décision devra déterminer si les campagnes de HBO étaient couvertes par les autorisations existantes ou si la plateforme doit indemniser financièrement les athlètes.